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终端渠道趋于饱和,家居巨头纷纷发力多品牌

2019年10月22日 09:46  来源:腾讯家居  作者:
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  继推出尚品宅配姐妹品牌维意定制之后,2019年尚品宅配集团又增加了一员新丁——圣诞鸟整装。

  美克美家通过子品牌恣在家Zest Home构筑起CtoM的家居发展新模式。

  继好莱客、欧派和美克美家等家居巨头开启多品牌战略之后,诗尼曼的姐妹品牌AI家居日前也正式对外亮相。截至2019年,为什么越来越多的家居企业加入到多品牌阵营?头部品牌的多品牌策略又将给家居行业的竞争格局带来哪些深远影响?对于2019年的家居行业而言,这无疑是一道富有启发意义的思考题。

  

现状扫描:头部品牌纷纷发力多品牌

  2019年10月,定制家居品牌诗尼曼正式开启多品牌战略,推出子品牌“AI家居”,以基于底层软件打通的装配式整装的全新模式,开始了定制家居企业在商业模式探索上的又一次尝试。作为诗尼曼的姐妹品牌,“AI家居”将以更为标准化的产品,用模块装配的模式,通过传统渠道或整装公司等,为目标消费群体提供产品和服务。

  在此之前,以欧派、美克美家、索菲亚、尚品宅配、志邦、慕思、大自然、金牌等为代表的家居领军企业也纷纷开启了各自的多品牌战略。这些头部企业的姐妹品牌,少则一两个,多则六七个。这其中,业界公认运营得比较成功的当属维尚,尚品宅配和维意定制作为维尚集团的姐妹品牌,不仅拥有不同的品牌调性,多年来更是并驾齐驱,在终端同步取得了不俗的战绩。

  “截至2019年,很多家居头部企业的终端门店数,少则一两千家,多则三四千家,欧派各类门店加起来总数近七千家,在终端渠道的部署上,不少企业的经销商渠道已经下降到县级以下。换言之,头部企业的终端渠道已经趋于饱和,想要保持高增长必须要思考新的增长方式。”在某上市家居企业品牌总监W女士看来,家居建材行业是一个特殊的行业,过去的数十年,整个行业的增长方式被戏称为“跑马圈地”,不断地招募新的经销商开新店,便足以让企业保持高速增长。然而,随着“跑马圈地”的完成,家居建材行业迎来“新常态”,急需新的增长方式,多品牌战略便是一个相对比较快捷的增长新路径。

  玛格家居品牌总监谭屿枫进一步指出,家居企业热衷多品牌战略原因是多方面的:首先,家居行业集中度不高,属于典型的大行业、小企业。这个阶段最重要的就是渠道快速扩张带来持续增长,而多品牌战略是渠道深耕最常见的手段之一。其次,品牌是企业经营的重要资产,多品牌能增加品牌资产积累。再次,多品牌能有效防范风险,互联网时代,单品牌风险偏大。此外,多品牌对应的是多品类,是家居企业进行相关多元化扩张的必然方向。

  

深度解析:多品牌战略背后多种发展路径

  不过,参照亿欧家居、乐居财经等专业媒体的分析,以及众多业内人士的观点,虽然诸多发力多品牌的家居企业的终极目的都是为了实现新增长,但个中的思维路径和方式方法却大不相同,有的企业发力多品牌,是为了配合平台化的转型,实现无边界的品类扩充;有的企业发力多品牌,是为了覆盖不同消费层级的消费者,从而进一步提升品牌在终端的市场份额;有的企业是为了年轻化,通过新品牌进一步贴近新生代的消费群体;少部分企业打造新品牌则只是为了服务一个新渠道。

  1、用多品牌实现无边界的品类扩张

  代表品牌:尚品宅配、索菲亚

  继推出尚品宅配姐妹品牌维意定制之后,2019年尚品宅配集团又增加了一员新丁——圣诞鸟整装。作为维尚系的一个全新的整装品牌,圣诞鸟整装的诞生,不仅承载着尚品宅配集团“平台重构,整装进击”的战略任务,同时也让尚品宅配在进一步丰富业务模块的同时,在通往整装大家居的道路上更进一步。除了尚品宅配&圣诞鸟,索菲亚在进行品类扩充的过程中也采用了多品牌策略。如今索菲亚旗下,不仅有司米橱柜,还有易福诺地板。对于诸如索菲亚和尚品宅配这类细分领域的领军品牌而言,在实现品类扩充的同时,采用新品牌可以避免稀释原有品牌,同时可降低新品牌可能会给原品牌带来的各种负面风险。

  2、多品牌去覆盖不同消费层级

  代表品牌:美克美家、慕思

  在成品家具行业,美克美家无疑是玩多品牌的鼻祖,旗下不仅子品牌众多,而且还分为主线和副线。据统计,美克家居拥有包括美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌Rehome、以及国外品牌Jonathan Charles和Rowe构成的多品牌矩阵。相比单一品牌征战市场的做法,美克美家的多品牌战略,不仅通过覆盖更多的消费群体,进一步扩大市场份额,服务高端的同时也不舍弃大众,多品牌战略叠加主副牌调性,让美克家居的产品受众拥有非常完整清晰的定位与划分。

  在用多品牌去覆盖不同消费层级这个层面,还有一个资深玩家不得不提——寝具巨头慕思。虽然慕思并没有和美克美家一样,在慕思之外真正推出一个全新的品牌,但是巧妙地运用不同的系列去覆盖不同的人群。歌蒂娅、凯奇、0769、儿童、3D、兰博基尼、V6、Pauly等众多系列,每个系列都有精准的人群划分,可以让慕思覆盖不同消费层级的市场,让慕思拥有更宽的消费领域。

  3、年轻化

  代表品牌:欧派、好莱客

  伴随着主流消费群体的迭代,年轻化成为不少家居企业升级的一个重要命题。在此背景下,打造一个新的品牌,成为不少企业贴近年轻人的新选择。

  早在2015年,欧派便推出了家居定制子品牌——欧铂丽。与定位中高端人群的欧派不同,欧铂丽以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为核心理念,通过高颜值、个性化的家居产品来代表年轻人的生活态度,满足新生代通过定制家居表达自我这一需求。

  2019年9月,好莱客HOLIKE联手齐家网推出了一个新的全屋定制品牌——Nola(中文名:诺莱亚)。Nola品牌面向的是年轻消费群体,以“轻时尚,轻生活”为品牌理念,品牌VI以黑、灰、橙简单的组合,突出时尚、简约的风格特征,无论是品牌风格还是产品风格都更贴近年轻人的审美。

  4、新渠道

  代表品牌:罗莱、美克美家、慕思·苏斯

  传统的家居建材品牌,都以招商加盟为主,不过,随着渠道的分化,不少品牌为了实现多渠道的覆盖,同时避免线上渠道或者工程渠道给传统的经销商渠道造成冲击,只能主动或者被动采用多品牌的战略,用新品牌开发新渠道,突破原有品牌面临的瓶颈。

  罗莱家纺旗下的LOVO,便是罗莱生活全力打造的电商主力品牌。相比罗莱家纺,LOVO作为一个专注电商渠道的品牌,营销模式灵活多变,为消费者带来质优价美的全球优质床品。除了罗莱旗下的LOVO。美克美家在2017年发布的恣在家,也是一个专注电商渠道的品牌,ZEST(恣在家)采用成品定制模式,针对第一次置业的年轻人的中低端家具品牌,采用全线上销售的模式,打造全新的C2M线上商业模式,预约购买,按需生产。近期备受关注的慕思·苏斯,品牌身份则更为特殊,是慕思为欧派线下全屋定制店专供的产品系列。

  

多品牌运作首先要考虑渠道的多元化

  细分市场是一个复杂的命题。通常快销品的打法是有策略地推出一系列的品牌去试探消费者,成王败寇,成功的品牌慢慢沉淀下来成为真正的“品牌”,失败的品牌退出市场被消费者遗忘。在家居这个低频消费场景中,行业集中度很低,很多大品牌经过了长年的沉淀才进入消费者的心里。同品类的多品牌更多是从预算层面来划分,一个做利润,一个做量。不同品类的多品牌更多则是出于树立产品专业性的考量。

  目前,家居行业多品牌运作还没有看到很成功的例子。个中原因,主要是由于家居行业容量大,消费频次低,品牌建设与推广成本无法像快销品那样进行快速分摊,很多大品牌经过了长年的沉淀才进入消费者的心里,像宜家这种提供多品类产品的家居巨头,消费者也还是记不住旗下的各种设计师品牌,消费者是基于对宜家这个品牌的喜爱,才去留意在线上线下平台的产品。

  不过,同样因为行业容量足够大,企业可以通过具有鲜明特色的产品和子品牌,主动去与目标消费群体沟通,不求量很大,但求转化率够高,能够吸引精准的消费者。在这个过程中,需要对消费者进行非常深刻的洞察,给消费者一个充分的理由买单,减少过多的信息干扰。

  如果是同品类的多品牌运作,首先要考虑的是渠道的多元化,什么品牌匹配到什么渠道,用什么产品,用什么沟通方式与消费者接触和销售。如果同品类的多品牌在同一渠道简单复制,不仅会增加企业的运营成本,而且会互相挤压市场份额,得不偿失。如果是对细分市场思考得比较到位的多品牌运作,则能够减少推广费用,提高转化率。

苏芳仪
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