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定制家居行业生命周期:定位未来才能布局现在

home.nen.com.cn 2017-08-01 08:50 东北新闻网

  如今但凡与家具挂上钩的企业都在向定制家居靠拢,不管是上游的房产集团和家装公司,还是下游的家电企业和建材商,都在通过不同的方式涉足该领域,更不用说本身就与定制家具挨得更近的软体、家纺、陶瓷等企业了。这不,作为软体家居龙头的顾家也在建博会期间展示了大家居系列产品,除此之外,诸如曲美、皇朝、新标、联邦等企业也都跨界定制家居,他们意欲何为?那些以定制家居为主业的企业又会何去何从?定制家居这个大蛋糕是如何让人欲罢不能的?

  定制家居的蛋糕有多大?

  据中投顾问发布的《2017-2021年中国定制家具行业深度调研报告》统计,定制橱柜的目前渗透率为60%左右,市场容量接近1000亿,定制衣柜的渗透率为30%左右,市场容量为500亿,其他定制家具渗透率10%左右,市场容量150亿,所以整个定制家居领域的市场容量大概在1650亿左右。但是相比国外60%-70%的占有率,按照我国定制家具综合占比5%的增长速率,2020年定制家居市场有望突破3000亿,并且基本上达到了饱和状态。

  但是以目前的发展态势, 60%以上(广州建博会调查数据)的企业都已经进入该领域,也就是说该进来的企业都已经入局,并且已经进入跑马圈地的白热化阶段。由此,根据行业生命周期理论,当前定制家居的产能布局以及市场划分可能已经超出了3000亿的饱和值,由于在建或者筹建项目(如今所有上市企业的融资大部分都用于产能扩充,刚进入的企业也是大刀阔斧地布局)、交付能力不足、信息化程度不完善等因素,导致了市场还有很大空间的假象,所以行业的泡沫越来越大,直到进入生命周期的峰值(成熟期)。

  往往到达峰值阶段之后,行业才会意识到定制家居领域市场供大于求的事实,随之而来的便是泡沫破裂、行业洗牌。另外随着精装房的普及和品牌影响力的发展,小企联合、巨头争霸也在所难免。这也是为什么诸如玛格、皮阿诺、我乐、顶固、丽博等中小定制家居企业非要在三年内获得巨头席位或者挤进塔尖的原因。

  未来定制家居的蛋糕如何分?

  按照行业生命周期规律,定制家居行业的衰退期对应的才是真正的产业规模,市场也是真实的刚需。这个阶段的到来大概在三到五年的时间,但是其形式一定像成熟的家电行业一样,大头被几个知名品牌占据,只有小部分零售市场留给年营收达3亿级以上的企业。之所以是3亿级以上的定制家居企业,是因为3亿的营收至少说明在全国32个省市都有门店,品牌影响力、渠道网络以及生产交付能力至少能够在大浪淘沙中生存。

  但是随着国家政策对精装房的规模逐步加大,或许三五年后毛坯房和精装房的比例会发生颠覆。早前,中国精装产业联盟秘书长陈忠莉就曾表示,从各地陆续推出的鼓励精装修政策预测,到2020年精装修的比例将达到80%以上,5年内将彻底消灭毛坯房。如果按照这个态势发展,三年后的定制家居市场将会有80%的份额被工程业务取代,不难推测已经打通工程领域的定制企业,即使品牌影响力一般也会活得很滋润。譬如当下年营收突破百亿的现代筑美家居,作为碧桂园旗下的家居企业,虽然仅有工程业务且品牌影响力很小,但其体量远胜于欧派。据悉,现代筑美家居在向碧桂园之外的工程项目拓展的同时,也开始了零售业务布局。

  与之相同套路的是,拥有品牌影响力的定制家居企业也在加大工程项目的渗透。比如玛格,虽然玛格品牌管理中心总监谭屿枫说,“大面积精装和定制的个性化需求很难融合,”但是这并不代表玛格就放弃了工程业务。据谭屿枫介绍,目前玛格的工程项目占比仅有5%,但是其接下来就是由重庆走向全国,联合全国的渠道商一起组建工程服务团队,建立服务标准。由此可见,分别以工装和零售为核心业务的定制家居企业都在相互渗透,以此来应对千变万化的未来市场。

  但是不管是零售还是工装,甚至是两者兼并,其主营业务一定是现在的发展核心。比如品牌力强的企业目前就在不断扩大规模和影响力,力争在三年后得到行业巨头的名额。正如玛格总裁唐斌所说,“只有坐到未来角逐的席面,才有分蛋糕的机会。”所以品牌打造和上市计划也水到渠成。但是对于不到3亿体量的企业来说,随时到来的洗牌危机无时不在逼迫他们向前冲,如果能达到可以依附局部零售市场生存,若不能只有淘汰,或被吞并,或关门,或抱团。

  非定制品牌为何蠢蠢欲动?

  文章前言中就谈到顾家、曲美、皇朝、新标、联邦等企业也都跨界进入定制家居领域,他们的动机是什么?其实道理很简单,就像你拥有千万家产,拿1万块钱去炒股一样,赚了是喜事,赔了也不伤筋骨。更何况是持续高速增长的定制家居这个风口,很多经销商都争前恐后的代理,企业只需调整一下后端的生产设备和引进一些成熟的软件,立即可以达到目前市场上的个性定制水平。但是迪信家居董事长梁少禧说,虽然调整现有的生产设备能马上定制生产,但是个性定制的核心问题设计却很难解决。这也是为什么跨界做定制难以形成规模的原因。

  另外,TATA木门创始人吴晨曦曾表示,当同行把心思分散在全屋定制的时候,专注反而会让TATA的木门业务加速增长。也就是说,专注的企业一定会分得多元企业的市场份额,并且更容易做到单一品类的龙头,甚至是寡头。由于涉及全屋定制势必会分散木门业务的精力,服务的用户也就会从1000将至600,那么剩下的400的用户自然就是专注木门的企业的了。如此浅显易懂的道理,并非只有吴晨曦明白,所以诸如TATA木门这样的品牌跨界做全屋定制,只不过是一个试错而已,成功则喜,失败也无忧。

  由此可见,这些转型做全屋定制的企业想分食这块蛋糕并不容易。不过,大部分作为上市企业,只需投入少量的资金追上风口,就能够在资本市场获得丰厚的收益。所以,非定制品牌的蠢蠢欲动只不过是个表象,大部分跨界的企业都是醉翁之意不在酒,而是玩资本、招商、试错、赚快钱等等。从而也体现出了定制家居行业存在的虚火,如果你不能从上文分析的未来形势中找到自己的位置,建议还是不要盲目扩充,否则只会引火烧身。(来源:泛家居网)

(东北新闻网) [责任编辑:苏芳仪]
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